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Marketing Online. Método de control.

31 may
31 mayo, 2013

Método de control del canal Internet. Ley de la variedad requerida.

La complejidad del entorno

El papel que desempeña el entorno en el desarrollo de las actividades de Marketing Online para una empresa, organización o marca, es uno de los factores que más influye en los resultados de dichas acciones. Muchas veces causado por la inevitable interacción que existe entre entorno y la empresa, al punto tal que hoy en día con el avance de las tecnologías de la comunicación y la información se confunden con facilidad los límites entre el entorno y la empresa. Dificultando de esta manera separar  a la empresa del medio ambiente en el que se desenvuelve. Todo esto hace que las actividades de Marketing Online hayan crecido en incertidumbre y ambigüedad complejizando su control.

Ley de la variedad requerida o ley de Ashby.

La ley de Ashby propone que para que un sistema (regulador-regulado) alcance la estabilidad es preciso que la parte reguladora tenga al menos la misma variedad que la regulada. “Sólo la variedad puede absorber variedad”.

Esta ley está fuertemente vinculada con el foco de análisis de este post ya que el sistema conformado por los profesional en marketing online (Regulador) y los elementos del Ecosistema Web (Regulado) para mantener su estabilidad es necesario que cuenten con la misma “variedad” en cada uno de los extremos.

En este tipo de sistema, la entidad reguladora recoge información de la regulada, y de acuerdo con esta información, actúa sobre ella. El conjunto de estas acciones y de los estados en los que se encuentran las dos partes dan lugar al comportamiento observable del sistema.

En problemas reales como el marketing online raramente nos encontraremos con un caso de sistema regulador-regulado puro. Posiblemente la parte “reguladora” como muestra el gráfico a su vez estará influenciada por el contexto y regulada por otra u otras, y a su vez esta regule a más partes que a la “regulada”. Presentándose por tanto un conjunto muy complicado de relaciones entre los componentes del sistema.

Sin embargo esta simplificación es muy útil, ya que en ella se dan los fenómenos esenciales de regulación, de una forma suficientemente sencilla que nos permite sacar una conclusión muy importante: si el subsistema regulador (Marketing Online) tiene menos variedad que el regulado (Ecosistema Web), no se puede alcanzar la estabilidad. Por lo tanto el sistema estará condenado a ser inestable. Esta afirmación se basa en la ley de la variedad requerida, ley de Ashby, que propone “Sólo la variedad puede absorber variedad”.

Siguiendo con nuestro caso, la pregunta que nos surge es cómo tratar el problema del Marketing Online donde la variedad entre los sistemas es distinta. La solución está en la adaptación de variedades: reducir la de un lado y aumentar la del otro hasta que se cumpla la ley de la variedad requerida (equilibrio). Y los instrumentos que permiten que realicemos esto, se denominan filtros de variedad. En el caso del marketing online podrían ser las herramientas de control y medición de los objetivos pautados. (Social CRM. Conversiones, Fans, Bese de datos, Post, Engagement, etc.)

Un Ejemplo: Un Community Manager (CM), [sistema regulador] tiene una variedad muy pequeña frente a la del conjunto de usuarios de cada Fan Page que este administra en Facebook [sistema regulado], desequilibrio que aumenta a medida que el CM suma nuevas Fans Page y usuarios a su trabajo de mantenimiento. De una forma simple, pero demostrativa, podríamos medir la variedad del CM como el número de horas que puede dedicar a cada Fan Page (redactando contenido, posteando, resolviendo dudas de los usuarios, etc.), y la de los miles de usuarios de cada fan page como las que dedicarían a interactuar (realizando consultas, sumando sus likes, compartiendo los contenidos, etc.).

Sería imposible el funcionamiento del conjunto si no hubiera medios para aumentar la variedad del CM y disminuir la de los usuarios. Imagínense un sistema donde ambas variedades tuvieran que acoplarse directamente: tantas horas de dedicación del CM, tantas de los usuarios. Esto correspondería al esquema de atención uno a uno, atención a cada consulta, porteo, de manera individual, con una relación directa entre CM y Usuario.

Existen otros muchos amplificadores y reductores de variedad relacionados con este mismo ejemplo: post automatizados, respuestas genéricas, protocolo de crisis, etc. Su funcionamiento es sencillo: proporcionan la variedad necesaria para equilibrar las de ambos subsistemas y por supuesto funcionan en las dos direcciones, es decir, pueden tanto amplificar como reducir, o atenuar, la variedad.

 

Naturalmente, no basta con aumentar/reducir la variedad: el filtro debe hacerlo de la forma adecuada, actuando sobre los elementos necesarios para alcanzar el equilibrio.

La imagen del cuadro presenta el filtro de variedad colocado entre un regulador y un regulado, para adaptar sus variedades. En el ejemplo de community manager los filtros estarían dados por las herramientas que utiliza para su trabajo diario.

Los conceptos de variedad y adaptación, junto con la ley de la variedad requerida, son herramientas conceptuales muy potentes para el análisis de la interacción entre dos entidades.  Marketing Online e Internet. Community Manager, Redes. Cantidad de Fans, Engagement.

Como cierre de este análisis es necesario incluir la importancia de los objetivos previamente definidos a medir en el concepto de variedad, ya que interviene directamente a la hora de elegir el conjunto con el que trabajaremos (lo que influye claramente en la variedad que se nos presentará). Por lo tanto, serán los conocimientos, intereses e instrumentos del profesional del marketing online los que más influyan en esta elección. Ya que los cambios de objetivos provocarán la aparición y desaparición de partes de nuestra percepción del objeto y foco de análisis. 

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