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Imagen de marca. Nuestra autoimagen.

01 ago
1 agosto, 2013

Imagen de marca. Nuestra autoimagen.

Este análisis se centra en los elementos que constituyen la formación de la identidad de las marcas comerciales y su batalla competitiva por los cliente y usuarios. Todo el concepto de construcción de marcas descansa tradicionalmente sobre la idea que los consumidores necesitan símbolos reconocibles y confiables para ayudar a las marcas a destacarse dentro de la inmensidad de opciones disponibles.

Las marcas han intentado sumar a sus antiguos estados – signos, discursos y sistemas de memoria – una nueva serie de dimensiones que terminarían de constituirlas como objetos de deseo, objetos de seducción, fetiches, sujetos de seguridad-

Para entender la esencia de estas nuevas dimensiones es necesario comprender que sobre todo las marcas son espejos. Espejos idealizados en los que los individuos ven, ilusoriamente proyectada su autoimagen. En lo más profundo, la imagen de marca es nuestra autoimagen.

Nos convertimos en lo que contemplamos -  McLuhan

La mirada del “Otro” como elemento constitutivo de la comunicación de marcas.

Jean-Paul Sartre, consideraba que la existencia del otro no era un dato cuestionable y que existe una experiencia en la que el otro se nos hace presente de un modo indudable. Este se nos presenta no como un objeto, sino como un sujeto, como una subjetividad, con su libertad, sus valoraciones y sus proyectos.

La más importante experiencia del otro es lo que Sartre llama la mirada, que es la experiencia fundamental en la comunicación: “cuando el otro nos mira captamos en él no a un objeto del que nada podamos temer o que pueda ser utilizado por nosotros sin consecuencias, captamos que tras su mirada se encuentra una subjetividad. Hay un protagonista del mirar, un ser del que se pueden esperar cosas (complicidad, solidaridad, placer, comprensión, enfrentamiento, obstáculos para nuestros fines…).

La relación del individuo con el otro, por consiguiente con las marcas, es de conflicto, ya que el individuo intentará apropiarse de la libertad del otro o viceversa.

La proyección del “YO” en un símbolo.

Siguiendo la lógica presentada en el párrafo anterior, el Otro es la marca. La marca con su subjetividad, conformada por su narrativa e identidad, afecta con su mirada al individuo receptor del mensaje. Por tanto la mirada del otro, la mirada de la marca, de alguna manera nos hace conscientes de nosotros mismos.

La mirada tiene dos dimensiones. El otro que nos puede mirar, y yo que puedo mirarlo. Con las marcas hoy sucede lo mismo. Ya que esta dimensión de igualdad hoy se hace posible debido al avance de las tecnologías de la comunicación, que permiten a los usuarios no solamente ser mirados sino también mirar a las marcas e interactuar con estas directamente.

Surge así la dialéctica de las libertades, la lucha y el conflicto. Dialéctica que debe contemplarse dentro de la estrategia comunicacional y que por lo tanto es necesario controlar, sus consecuencias provocadas en el sujeto al cual se dirige el mensaje, la mirada de la marca.

La fuerza de una narrativa e identidad basada en el “YO”

No alcanza con tutear al consumidor y hablarle “casi” de igual a igual. Hoy, los nuevos consumidores quieren conocer hasta el último detalle de la marca que está del otro lado de la pantalla. Llegar a comunicarse de igual manera como lo hacen con un amigo de su lista de contactos.

La libertad es lo que nos hace personas, es nuestra capacidad y necesidad para construirnos a nosotros mismos en función de nuestros proyectos, necesidades y visiones del mundo. Estas dimensiones son también lo que nos hace sujetos, no meras cosas.

Las cosas no tienen subjetividad, ni voluntad, ni metas, ni están abiertas al futuro, las personas sí. Es por lo tanto para la construcción de la identidad de una marca basar su narrativa, mensaje, en la construcción de su “YO”. Para no ser cosificada sino percibida como un ser que tiene sus propia identidad, como un ser libre.

Por consecuencia de esto es que para la construcción de ese “ser” denominado marca se debe rodearla con elementos que constituyas y conformen su ser.

Si nos hay emociones, si no hay humanidad. No hay nada.

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