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MARKETING ONLINE. ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN Y PROCESO

29 Ene
29 enero, 2013

Marketing Online. Estrategia, Planificación y Proceso.

Las acciones de Marketing Online pueden tener desde el comienzo de su conceptualización varios caminos y posibilidades que beberán ser analizadas antes de comenzar con cualquier desarrollo. Por lo tanto, para poder comenzar con el trabajo de definición de la estrategia y el plan a desarrollar dividiremos el campo de análisis en dos grandes universos. El primero enfocado en la necesidades del cliente relativas a la Venta, e-commerce, y el segundo en las necesidades netamente de Comunicación.

Con esta división, basada en las necesidades concretas de nuestro cliente, producto o servicio ya podemos comenzar a definir cuál será la estrategia, el plan de acción, los elementos que compondrán el sistemas y finalmente como serán medidos los resultados de las acciones.

Seguramente existan otras posibles divisiones y subdivisiones estratégicas para este tipo de análisis, sin embargo son estos dos universos los que inicialmente nos ayudarán a tomar las primeras decisiones a la hora de comenzar a definir la estrategia y la plinificación.

Es importante destacar que una estrategia de Marketing Online es un “Sistema”. Esto quiere decir que el conjunto de los elementos que se dispongan para la acción de marketing online se encontrarán relacionados y vinculados entre si. Por lo tanto, la visión estratégica debe ser holística y a alto nivel.

Sistema: conjunto de procesos o elementos interrelacionados con un medio para formar una totalidad encauzada hacia un objetivo común.

Aunque una mirada rápida nos presente a estos universos como similares, tenemos que entender que es muy distinto planificar una estrategia de marketing online y social media para una empresa cuyo objetivo es vender más productos o servicios desde su sitio web, que pensar una estrategia cuyo foco es la comunicación de un producto o servicio y cuyos objetivos se centran básicamente en conseguir la mayor cantidad posible de clicks, fans o contactos.  (Compromiso).

Por supuesto que para vender también hay que comunicar, sin embargo, a la hora de priorizar las acciones en un plan de marketing online los objetivos de nuestros clientes modifican sustancialmente las decisiones.

Pasos de la planificación (A alto nivel): Necesidades > Objetivos > Definición del Foco > Estrategia Online > Plan de acción Online > Desarrollo de elementos > Medición.

E-COMMERCE

En todos aquellos casos donde el negocio de la empresa pase fundamentalmente por sus Ventas Online. La estrategia de marketing Online se concentrará en el sitio Web del cliente y en sus productos. El cliente quiere ventas, por lo tanto su sitio Web con su correspondiente pasarela de pagos debería funcionar como eje central de la estrategia y en el cual se concentrará finalmente todo el tráfico que se genere con los distintos elementos de comunicación online.

Esto independientemente que en el medio del path to purchase (Camino a la compra) que definimos para nuestros clientes se encuentre una campaña de email marketing con una landing page y un formulario. Ya que conceptualmente el elemento concentrador de la campaña será el Sitio Web y por detrás, Back-end, un CRM con los datos de los prospects para su futuro seguimiento.

FOCO EN: ¿CÓMO VENDEMOS MÁS?

+ Tráfico. Acciones de comunicación /ofertas /contenido

+ Conversiones. Aumentar el nivel de conversión / contactos / Ventas

+ Información. Métricas de flujos de tráfico, ventas, conversiones, (seguimiento vía CRM).

La imagen representa el sistema que comprende una estrategia de marketing Online y cuyo foco esta puesto en concentrar el trafico, los contactos, o las conversiones en el Sitio Web y su correspondiente sistema de gestión de contactos (CRM) para concretar la mayor cantidad de transacciones posibles.

Definición de E-commerce:

“Cualquier forma de transacción o intercambio de información con fines comerciales en la que las partes interactúan utilizando Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), en lugar de hacerlo por intercambio o contacto físico directo”.

Tipos de E-commerce

  • Negocio Brick : Organización que tiene participación comercial de forma tradicional, es decir, con instalaciones físicas.
  • Negocio Click: Organización que tiene participación comercial de forma electrónica únicamente. También se denomina una empresa “punto com“
  • Negocio Brick and Click: Organización que tiene participación comercial de forma tanto física como electrónica.
  • Business to Business : B2B. Forma de comercio electrónico en donde las operaciones comerciales son entre empresas y no con usuarios finales.
  • Business to Consumer: B2C. De empresa a consumidor. Forma de comercio electrónico en donde las operaciones comerciales son entre una empresa y un usuario final

Definición de Conversión:

Es la acción que se espera realice un usuario en Internet, desde realizar un clic o completar con sus datos personales un formulario.

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COMUNICACIÓN

Branding – Posicionamiento – Fidelización.

En los casos que los objetivos sean de comunicación el centro de nuestra Estrategia de Marketing Online puede ser una App en Facebook que ayude a contener a los datos e interacciones de nuestros clientes, o bien una Landig Page desarrollada con un formulario de contactos.

Lo estratégicamente importante es que el sitio Web de la marca o del producto, muchas veces con contenido poco amigables y poco interesantes para el público objetivo, no será necesariamente el eje de la estrategia. El plan puede incluir una serie de elementos Online satélites al sitio Web que cumplirán con los objetivos planteados para la campaña. Obtener Fans, interacciones, Clicks. Finalizando con la posibilidad de manejar los contactos logrados con un CRM.

FOCO EN: ¿PARA QUÉ ESTAMOS?

+ Menciones. Aumentar el nivel de conversación / interés.

+ Seguidores de la marca. Aumentar las comunidades en redes sociales.  Facebook /YouTube/ Twitter

+ Información. Lo que necesitamos para dominar el mundo. Base de datos con las  interacciones.

En este caso la imagen representa la estrategia de marketing Online centrada en los objetivos de comunicación. Donde el foco de la estrategia esta puesto en concentrar el trafico, los contactos, o las conversiones en un espacio contenedor distinto al sitio Web institucional. Estos espacios permiten generar todo tipo de propuestas creativas, para convocar al usuario a participar y a realizar clicks. (Para ampliar el concepto ver el post anterior Cazadores de Cliks).

Al utilizar una red social como Facebook, Twitter, etc. las marcas cuentan con muchas más posibilidades de realizar acciones de comunicación y promoción disruptivas y con conceptos, si así lo deseasen, que no se alineen del todo con sus conceptos comunicacionales institucionales. Son espacios donde los usuarios y las marcas pueden desarrollar un dialogo directamente con sus consumidores desde un lugar más lúdico y cercano. De esta manera no se involucra directamente al sitio Web Institucional o marca principal (Marca paraguas). Dejando a la marca y al sitio Web institucional sin ningún riesgo comunicacional.

 

 

 

 

 

 

 

 

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