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EL PATH TO PURCHASE Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

30 Oct
30 octubre, 2012

 

 

 

 

Como trabajar la comunicación en el canal de ventas tradicional y combinarlo con las nuevas tecnologías.

Desde que el mundo es mundo las empresas desarrollan en el punto de venta (PDV) y en sus canales (Distribuidores, mayoristas, almacenes, cadenas minoristas) acciones de incentivo de venta y promociones con resultados disimiles. Hoy las propuestas que vinculan este canal con los medios de comunicación interactivos como internet tienen una ventaja sobre el resto de las propuestas tradicionales. Es necesario comprender cómo es el circuito de compra, para luego poder vincular a los distintos medios de comunicación, si fuera necesario,  en cada uno de las fases del circuito.

Como comunicar en el Path to Purchase.

¿Decide antes o después de entrar en la tienda? ¿Hace una investigación? ¿Cuáles fueron los puntos de contacto con los medios de comunicación que influenciaron su decisión de compra?

Para esto tenemos que entender que es lo que sucede en el punto de venta (PDV). Como es que los consumidores buscan, que experiencias son las que están buscando y como es que se definen frente a la góndola.

En internet, Google utiliza su publicidad contextual en nuestro camino a la compra. El buscador conoce nuestras búsquedas y nos ofrece publicidad en relación a ello en el momento preciso. De alguna manera reconoce nuestros parámetros de búsqueda, nuestra necesidad, y no presenta comunicación “POP 2.0” para influenciar nuestra decisión de compra.

En el contexto tradicional el circuito comienza desde afuera de la tienda hasta llegar al estante de la góndola o el mostrador donde se encuentra el producto o servicios. Sin embargo la efectividad aumenta al dar vuelta este proceso de compra para comenzarlo desde la góndola y no desde afuera de la tienda como se platea tradicionalmente. Trabajando con la comunicación desde el producto hasta llegar a la vía publica, analizando fase por fase.

Se podrían determinar las siguientes objetivos para cada fase del Path To Puchase (PTP): Dar a conocer el producto o marca, atraer, comprometer, motivar y activar. (Esto último frente al producto en la góndola o el mostrador)

Cada paso que da el consumidor, es un punto de decisión. Una decisión que lo mueve, o no, cada vez más cerca de tener que tomar una decisión de compra.

Secuencia base del proceso de comunicación en el PTP:

A-  Cliente Target.

1- Foco de la comunicación:

– Góndola de productos, estante.

– Comunicación InPack. Sticker, impresión en el envase.

– Elementos: Cenefa, saliente. Mobile – código QR, etc.

2- Comunicación en el área de influencia de la góndola en el PDV.

– Elementos: Banners, Salientes, Sticker de piso.

3- Comunicación en el PDV, en la tienda.

– Elementos: Colgantes, banners, pantallas, Islas.

4- Área de Influencia del PDV.

– Playa de Estacionamiento de la tienda, vía pública.

– Elementos Cartelería

5- Comunicación en medios Masivos/Internet.

– Piezas de comunicación, TV, Radio, Internet

En muchas empresas el “canal” esta manejado por un área específica denominada Trade, y las marcas de los productos en sí mismas son manejadas por sus responsables, Brand Managers. En otras compañías no existe esta división, simplemente marketing o publicidad manejan la comunicación en el canal y de las marcas sin establecer diferencias.

Esta división tiene sus ventajas pero en ocasiones genera algunos cortocircuito a la hora de implementar una acción estratégica de comunicación o promoción de ventas que vincule las marcas y el punto de venta. Esto se complica más aun si es necesario implementar una campaña que incluya a los canales pero el tiempo del que se dispone es muy corto.

Sin embargo es muy importante para que se concrete la venta del servicio o producto comunicar claramente en cada fase el valor diferencial de la propuesta. Entendiendo que en el momento de la decisión de compra existen una infinidad de impulsos que muchas veces distorsionan el mensaje y compiten por la atención del consumidor.

Los dispositivos móviles, son el POP ideal para la nueva tendencias de consumo con las cuales tenemos que enfrentarnos hoy en día. Ya que este acompaña al potencial consumidor en todas las etapas del proceso de compra y le puede ofrecer una oferta de valor a la medida de sus expectativas.

Como conclusión entonces el objetivo sería entregar una oferta de valor especifica al cliente target en cada una de las fases y las nuevas tecnologías son una oportunidad única para potenciar el proceso de compra y fundamentalmente concretar la compra de nuestro producto o servicio.

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