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¿BAJARON LAS VENTAS? ¿HACEMOS PROMOCIONES?

18 Oct
18 octubre, 2012

 Pensar en el corto plazo vs. el largo plazo.

Es de esperarse ver, en periodos donde las de ventas bajan o se estabilizan, a los responsables de las estrategia de las marcas enfocarse en los productos de su cartera que le den mayor rentabilidad, posponer lanzamientos y centrarse en la realización de acciones de marketing que se traduzcan en venta concretas.

Los encargados de decidir las estrategias de marketing y comunicación de las marcas de consumo masivo basarán sus estrategias en función de las mediciones que arrojen sus productos. El volumen de ventas, el margen de rentabilidad y  su participación de mercado en referencia a su competencia. Son estas métricas, las acciones que realice la competencia y el análisis del macro entorno,  los datos en los cuales se basarán para definir las estrategias y las inversiones de marketing y comunicación.

Desde este punto de vista, entonces, podemos interpretar que para lograr resultados mensurables y “traqueables” una promoción de venta es muchas veces más efectiva que una acción de Branding.  Para la mayoría de los responsable de la toma de decisiones en las áreas de marketing tienen objetivos que cumplir en el corto plazo y por lo general, con las acciones de Branding, el impacto que generan en las ventas es muchas veces a más a largo plazo aunque se un crecimiento solido. Esta sería la dicótoma que se plantea y que hay que estar atento a la hora de tomar una decisión, ya que las promociones de venta son recurso muy bueno pero que no se puede extender el tiempo.

¿Las acciones promocionales tradicionales mantienen su rendimiento?

Para los responsables de las marcas estas acciones promocionales son una fórmulas conocida, en el pasado funcionaron bien y cuentan con métricas y datos históricos de su rendimiento. Hoy muy de moda las acciones en conjunto con los bancos. Lo que les asegura, a priori, ciertos resultados concretos.

La pregunta es si las acciones promocionales que se vienen desarrollando siguen siendo tan efectivas para alcanzar los objetivos de venta esperados como en tiempos pasados o si es necesario encontrar nuevas fórmulas.  Al Wittemen analiza cómo el panorama de los consumidores  está cambiando y las viejas fórmulas ya nos son tan efectivas.

“Tal vez hace 20 años, los compradores podrían haber ido a una tienda  pensando en cómo su Marca preferida había dejado su ropa tan blanca. Por el contrario hoy, están pensando solamente en sí mismos – en sus problemas, y como la experiencia de compra se dirige a sus necesidades concretas. Son impulsados por las presiones de tiempo, precio y estilo de vida. Ellos están motivados por deseos y necesidades, que incluyen salud / bienestar, calidad y conveniencia, por ejemplo . Lo que realmente están buscando son “soluciones adecuadas a sus necesidades inmediatas.”

Para esto es necesario entender que es lo que sucede en el punto de venta (PDV). Como es que los consumidores buscan, y deciden su compra, que experiencias son las que están buscando. Las viejas estrategias, hoy podrían no estar rindiendo como en el pasado.

Ejemplo de una promoción de venta tradicional: “Con la compra de 2 productos, se lleva 1 de regalo (2×1)”.

Se parte de la premisa que la oferta de productos de consumo masivo es muy grande y la diferenciación entre cada marca y producto es muy pequeña. (En resumen: a mayor oferta, menor diferenciación). Los segmentos y categoría son muy competitivos, hay mucha inversión en marketing y comunicación. Los márgenes son pequeños, las ventas son de volumen y tienen una alta rotación.

– A partir de esto se podría comenzar con los objetivos generales para la acción: estos pueden ser, aumentar en un equis porcentaje las ventas de un producto, en el periodo establecido entre posicionar o re posicionar un producto, etc.

– Los objetivos específicos sobre el canal: ganar más frentes en góndola, aumentar la venta mayorista, ganar las punteras de góndola de los principales híper mercados, liquidar stock remanente, etc.

– Como parte del mix de medios suele proponerse una campana en medios masivos como: TV abierta, Diarios e Internet. Por último el canal con el POP (Material promocional para el punto de venta).

– El paquete de acciones de incentivo: pueden ir desde incentivos de venta a los vendedores, a los repositores de producto y a los distribuidores (si los tuviera).

De esta manera se tiene cubierto, aparentemente y a grandes rasgos el espectro de acciones para la implementación de una acción promocional (2×1) para un producto de consumo masivo. Lo que restaría entonces según la lógica tradicional para terminar es implementar la acción, sería trabajar en la corrección de los desvíos que se pudieran presentar y medir los resultados que se fueran obteniendo.

Conclusiones:

Es entendible que cualquier responsable de marca, no intente innovar en las acciones a llevar a cabo en periodos complejos. Sin embargo las fórmulas tradicionales, en su mayoría muy costosas, son cada vez menos efectivas y se pone en riego la imagen de la marca y el producto. Tal cual lo explica Al Wittemen y otros autores, los consumidores están buscando acciones que estén más orientadas a sus necesidades inmediatas y a experiencias de compra a su medida. Para lo cual será necesario comenzar a buscar nuevos medios para satisfacer a estos nuevos consumidores. En periodos de alta competitividad las promociones son un camino válido pero se deben analizar sus consecuencias para la marca y el producto.

 

 

 

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